Nội dung chính

• Giá trị của cộng đồng NFT có thể được đánh giá bằng cách đo lường mức độ lan truyền câu chuyện (narratives) của nó.
• Thương hiệu và cộng đồng NFT cũng giống vậy, các câu chuyện do cộng đồng chọn sẽ xác định thương hiệu – bằng cách này, cộng đồng xác định được giá trị của thương hiệu.
• Việc lập hồ sơ nhóm người mua hiện tại và người mua tiềm năng trong tương lai thể hiện sức mua của nhóm người mua bộ sưu tập. Giá trị của một bộ sưu tập có thể tăng cao đến mức nào phụ thuộc vào sức mua của nhóm đó.
• Việc hiểu và đo lường khả năng “bắt chước” (mimetic) của một bộ sưu tập là chìa khóa để dự báo mức độ lan truyền của một câu chuyện.

Trong suốt hai năm qua, các nhà đầu tư NFT liên tục sử dụng “cộng đồng” như một yếu tố cốt lõi trong các luận điểm đầu tư của mình. Hàng chục bộ sưu tập ảnh hồ sơ bán nghệ thuật (semi-artistic) đã tăng vọt lên mức định giá hàng triệu hoặc thậm chí hàng tỷ USD.

Các nhà đầu tư cũng như các nhà sưu tập sẽ cần phát triển các khuôn khổ để đánh giá sự thành công trong tương lai của các cộng đồng NFT nếu từ “cộng đồng” tiếp tục đóng vai trò là một luận điểm mặc định. Có vô số yếu tố có thể được vào các khuôn khổ này. Tuy nhiên, chúng ta có thể thu gọn danh sách đó xuống còn một yếu tố quan trọng – tính lan truyền.

Merriam-Webster định nghĩa tính lan truyền là “sự phổ biến của một thứ gì đó (chẳng hạn như một câu chuyện hoặc trang Web) được lan truyền nhanh chóng và thường là bởi các đề xuất trực tiếp chứ không phải là quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông tin tức.”

Nếu bạn đã giao dịch NFT trước đây thì điều này nghe có vẻ quen thuộc. Đây chính là cơ chế mà vô số dự án NFT đã sử dụng để khiến định giá tăng cao trong hai năm qua. Các câu chuyện về dự án lan truyền trên Twitter nhanh hơn so với khi lan truyền đơn lẻ tại bữa tiệc.

Các câu chuyện & Thương hiệu NFT

Tại sao một chiếc áo sơ mi của Nike được bán với giá $40, trong khi một chiếc áo thể thao của thương hiệu Walmart lại có giá chỉ $10? Có thể có một số khác biệt nhỏ về chất lượng, nhưng chắc chắn sự khác biệt đó không đủ để biện minh cho mức phí chênh lệch giá gấp bốn lần. Câu trả lời nằm ở mối liên hệ giữa các câu chuyện và thương hiệu.

Trong khoảng 40 năm qua, Nike đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị (tức là tạo ra các bài tường thuật) liên kết logo “swoosh” nổi tiếng với những vận động viên ưu tú nhất trong mọi môn thể thao: Jordan, Ronaldo, Serena, Lebron, Nadal, v.v. Ngược lại, Walmart đã không nỗ lực để thiết lập bất kỳ thương hiệu nào xung quanh dòng quần áo thể thao của mình.

Chúng ta có thể kết luận một cách hợp lý rằng thương hiệu của Nike là “đồ thể thao dành cho các vận động viên ưu tú”, trong khi thương hiệu đồ thể thao của Walmart chỉ giới hạn ở “áo thể thao giá rẻ bạn có thể sẽ cần trong khi đi mua trứng”. Giá trị mà mỗi thương hiệu có thể tạo ra được điều chỉnh để phù hợp với câu chuyện của họ.

Các câu chuyện và thương hiệu không chỉ được kết nối với nhau, thực ra chúng là một và giống nhau. Sự khác biệt duy nhất giữa Nike và cộng đồng NFT là: trong khi Nike tạo ra các chiến dịch được xây dựng cẩn thận do các nhóm chuyên gia tiếp thị sáng tạo ra, thì chính cộng đồng NFT lại là người xây dựng một câu chuyện về bộ sưu tập NFT.

Khả năng cộng đồng thể hiện hoặc tạo ra một câu chuyện mong muốn là yếu tố xác định thương hiệu của NFT,  và kết quả là giá trị của nó.

Quay lại với vi rút. Cũng giống như việc sự lây lan của vi-rút có thể được mô hình hóa với độ chính xác cao hơn bằng cách biết cấu hình của các máy chủ hiện tại và tương lai, phạm vi tiếp cận của một dự án NFT có thể được mô hình hóa bằng cách lập hồ sơ người mua hiện tại và tương lai.

Tương tự như vậy, cũng giống như việc nghiên cứu bộ gen của vi rút ngoài đời thực có thể giúp ta hiểu cách vi rút nhân bản qua các vật chủ thì chúng ta có thể nghiên cứu “phép bắt chước” (mimetics) của các NFT khác nhau để hiểu cách một bộ sưu tập thu hút khối lượng giao dịch – tốt nhất là ở mức giá cao hơn.

Tạo hồ sơ người mua

Nhóm người mua thực tế và tiềm năng của bộ sưu tập NFT là yếu tố xác định tiềm năng định giá cuối cùng. Nếu một bộ sưu tập chỉ có vẻ thu hút đối với một cộng đồng ngách gồm những người đã bị thanh lý từ Crypto Twitter, thì những người mua tiềm năng duy nhất trong tương lai của bộ sưu tập đó sẽ là… những người đã bị thanh lý khác từ Crypto Twitter. Việc định giá dự án sẽ bị giới hạn trong sức mua tập thể của nhóm nhỏ này.

Ngược lại, một bộ sưu tập như Cryptopunks đã thuyết phục được nhiều người tin vào sự tuyệt vời. Trước thời kỳ đỉnh cao, nhóm người mua bao gồm crypto OGs, các nhà phát triển DeFi mới, những người nổi tiếng và thậm chí cả Mark Cuban. Nhóm người mua tiềm năng rộng hơn và sức mua cao hơn so với ví dụ vừa rồi.

Do đó, số thu nhập khả dụng mà họ có thể triển khai đối với các ảnh JPEG cypherpunk được pixel hóa cao hơn nhiều. Vào thời kỳ đỉnh cao, giá trị vốn hóa thị trường của “Punks” được ước tính là hơn $3 tỷ.

Việc nhận thấy những thay đổi trong nhóm người mua tiềm năng có xu hướng chính là cơ hội cho các nhà phân tích sắc sảo. Nhóm người mua rộng hơn và sức mua cao hơn có thể là dấu hiệu cho thấy thị trường mục tiêu rộng hơn và giàu có hơn.

Nếu một bộ sưu tập có thể thu hút khối lượng giao dịch tốt hơn ở mức giá cao hơn thì sẽ rất có lợi nếu có thể nhận ra càng nhanh càng tốt rằng một câu chuyện đã đi từ “ngách” trở thành “hấp dẫn đối với các tỷ phú”. Từ góc nhìn của người sáng tạo / cộng đồng, việc tạo ra những câu chuyện thu hẹp khoảng cách giữa thị trường ngách và sự hấp dẫn đối với các tỷ phú là chìa khóa dẫn đến thành công lâu dài.

Câu hỏi đặt ra là, điều gì khiến một câu chuyện hấp dẫn đối với bất kỳ ai, chứ không riêng gì các tỷ phú như Mark Cuban?

Sự bắt chước

Lý thuyết về ham muốn bắt chước (mimetic desire) của Rene Girard nói rằng ham muốn của con người vốn là bản chất chung. Mọi người mong muốn những gì người khác mong muốn.

Trong bất kỳ lĩnh vực nhất định nào của cuộc sống, chúng ta tìm đến bạn bè, đồng nghiệp và thần tượng để nhận thông tin về chúng ta về những gì chúng ta muốn cho bản thân. Mức độ chúng ta tôn trọng ý kiến ​​của người khác một cách mạnh mẽ cho thấy chúng ta có thể đang khao khát những gì họ mong muốn nhiều như thế nào.

Ví dụ, chính xác thì cộng đồng Punks đã xoay sở như thế nào để thuyết phục một số lượng lớn người trả tối thiểu $400.000 ở mức giá cao nhất để tham gia? Rốt cuộc, vào tháng 9 năm 2020, chỉ một năm trước thời điểm đỉnh cao của thị trường Punks vào tháng 9 năm 2021, Punks rẻ nhất có thể được mua với giá chỉ $1-2 nghìn. Sự thay đổi duy nhất giữa tháng 9 năm 2020 và tháng 9 năm 2021 là sức mạnh của meme tập thể đằng sau bộ sưu tập.

Ban đầu, Punks được coi là biểu tượng của crypto “OGs”; nếu bạn đã sử dụng tiền mã hóa từ sớm thì bạn phải sở hữu Punk. Sự khát khao sở hữu Punk hoàn toàn tập trung vào sự liên kết danh tính – nhà phát triển đó là một OG, tôi là một OG, nhà phát triển đó có một Punk, do đó tôi cũng cần phải có một Punk.

Sau đó, Punks đã thay đổi. Sự nhấn mạnh đã chuyển từ Punks – như một “hình thức nhận dạng”, sang Punks – như một “hiện vật lịch sử phiên bản giới hạn thể hiện chiến thắng của các cyberpunk trước văn hóa thế giới thông qua NFT” hoặc một ý nghĩa nào đó tương tự như vậy. Mark Cuban thậm chí còn đi xa hơn khi ghi lại một bài thơ gọi Punks là quân bài tân binh của NFTs.

Hãy nhớ về quan điểm mong muốn bắt chước – có bao nhiêu người muốn bắt chước theo các tỷ phú yêu thích của mình?

Những thay đổi này minh họa cách một cộng đồng có thể thay đổi câu chuyện của mình để mở rộng nhóm người mua tiềm năng như đã đề cập ở trên. Dù khá phong phú nhưng các crypto OG lại là một nhóm có quy mô giới hạn. Quy mô của nhóm các nhà đầu tư quan tâm đến việc mua một “hiện vật lịch sử” rõ ràng là lớn hơn nhiều.

Đo lường Mimetics: Hệ số “K-Factor”

Việc nghiên cứu một cách hiệu quả các phương pháp bắt chước được sử dụng bởi các bộ sưu tập NFT đòi hỏi một phương tiện đo lường mức độ hiệu quả trên thực tế của bất kỳ meme nào. Hệ số K-factor là một khái niệm của lĩnh vực tiếp thị lan truyền, hệ số đặt ra câu hỏi: “Mỗi người dùng hiện tại sẽ mang lại bao nhiêu người dùng mới?”

Chúng ta có thể điều chỉnh định nghĩa này cho các NFT và hỏi: “Mỗi người mua một bộ sưu tập NFT sẽ mang lại bao nhiêu người mua mới?”. Hệ số K-factor bằng 1 ngụ ý rằng mỗi người mua mang lại thêm một người mua mới – Hệ số K lớn hơn 1 có nghĩa là sự tăng trưởng sẽ theo cấp số nhân, trong khi đó nếu con số nhỏ hơn 1 ngụ ý giảm dần theo cấp số nhân.

Trong khi có khả năng là hệ số K-factor chính xác của một cộng đồng NFT không thể tính được trong thực tế, chúng ta có thể đưa ra các phỏng đoán có căn cứ về K ở cấp độ cá nhân và sự kiện. Ví dụ, sau khi Cuban quay video “con bài tân binh của NFTs”, một nhà phân tích sẽ biết hai điều: Mark Cuban có khả năng đầu tư vào Punks, và thị trường hiện biết Mark Cuban có khả năng đầu tư vào Punks.

Việc cả hai sự thật này gần như chắc chắn đã khiến một số người mua Punks. Trong trường hợp đầu tiên, hoạt động mua của Cuban có thể khiến ít nhất một vài đối tác thân thiết cũng quyết định mua. Trong trường hợp thứ hai, các nhà đầu cơ nhận ra rằng một tỷ phú nổi tiếng đã tuyên bố đầu tư vào Punks có thể khiến một số nhà đầu cơ quyết định đặt cược.

Không rõ liệu khối lượng giao dịch Punk (tính bằng USA) tăng 1000% sau đó có phải là do sự kiện Cuban mua vào hay là do điều kiện thị trường chung hay không. Sự tương quan này không bao hàm nhân quả. Tuy nhiên, rõ ràng là một việc người ở địa vị như Cuban mua vào một bộ sưu tập sẽ có hệ số K-factor cao hơn đáng kể so với khi một người bình thường mua.

Hệ số K-factor của một giao dịch mua NFT của Kel Eleje có thể bằng 0, trong khi giao dịch mua của Cuban có thể vượt quá hệ số K = 100. Lưu ý tính năng động của hệ số K-factor: mức độ lan truyền của một dự án có thể thay đổi đáng kể như một sự phản hồi với một sự kiện hoặc cá nhân.

Nhược điểm của giá trị bắt chước

Các giá trị bắt chước cuối cùng đều dựa trên niềm tin chung giữa mọi người. Niềm tin của mọi người có thể thay đổi – một cách nhanh chóng. Người ta thường thấy các meme (cả tài chính và phi tài chính) di chuyển theo các đường parabol và dường như biến mất trong một sớm một chiều. Vô số câu chuyện NFT tốt về thiết kế đều đã phải chịu số phận này.

Các dự án thành công như Punks và BAYC có thể giữ cho câu chuyện của mình luôn sống động bằng cách giới thiệu các meme mới (từ Punks với vai trò như một danh tính chuyển sang đóng vai trò như lịch sử), cung cấp các đợt airdrop kịp thời (BAYC với các đợt drop BAKC, MAYC, ApeCoin và Otheride), cũng như hâm nóng lại các meme hiện có bằng những thông báo của người nổi tiếng.

Quản lý câu chuyện là chìa khóa cho các cộng đồng muốn kéo dài tuổi thọ của mình ra khỏi các chu kỳ cường điệu ngắn hạn.

Khía cạnh thứ yếu của việc đánh giá quản lý câu chuyện là ước tính khi nào một dự án đã sử dụng hết tất cả các câu chuyện hợp lý. BAYC với tư cách là Disney tiếp theo là một câu chuyện hợp pháp (được đo lường theo giai thoại bởi số lượng người tin tưởng) đã lan truyền khắp cộng đồng đó. Đơn giản là không có nhiều thương hiệu truyền thông lớn hơn Disney.

Một câu chuyện đầy tham vọng – ví dụ như trở thành và thậm chí vượt qua các thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực truyền thông – sẽ khó có thể lọt vào top đầu. Do đó, những bộ sưu tập đạt đến những câu chuyện đầy tham vọng như vậy sau này sẽ khó đưa ra những câu chuyện hấp dẫn hơn để thu hút lượng người mua lớn hơn.

Các bộ sưu tập đạt đến mức này sẽ phải tìm cách bán câu chuyện thương hiệu mà không dựa vào việc mở rộng phạm vi của chúng – chẳng hạn như mô hình airdrop của BAYC được mô tả ở trên.

Lưu ý về FUD

FUD – sự sợ hãi, không chắc chắn và nghi ngờ –  đóng vai trò hiệu quả như một kháng thể vi rút đối với sự lây lan của một dự án NFT. FUD rất đa dạng. Một điều phổ biến trong NFT là những người sáng lập dự án ẩn danh bị coi là kẻ lừa đảo. Khi điều này xảy ra, các chủ sở hữu thường cố gắng phớt lờ nó, đặt giá trị vào “rung cảm” (vibe) của cộng đồng.

Ngay cả khi năng lượng xung quanh một cộng đồng vẫn như cũ thì mức độ lan truyền của dự án cũng sẽ thường giảm sau FUD. Những người mua mới vẫn là yếu tố cần thiết để duy trì tính thanh khoản của dự án đã bị loại bỏ và vi-rút * xâm nhập vào cộng đồng * bắt đầu thâm nhập.

Lời kết

Cuối cùng thì việc phân tích tính lan truyền trong bối cảnh của NFT là nghệ thuật hơn là khoa học. Các thành phần đang lan truyền có tính động, nổi bật và không nhất thiết phải lặp lại. Việc định lượng các thành phần khác nhau này là vô cùng khó khăn. Một số chiến thuật bắt chước hoạt động tốt trong những điều kiện nhất định tốt hơn những chiến thuật khác.

Nói chung, hãy tìm kiếm những cộng đồng có vẻ thành thạo trong việc quản lý tường thuật – sau cùng, giá trị của dự án này là ở “cộng đồng!”.

Cuối cùng, viral là một bước tiến nhỏ hướng tới sự hiểu biết nhiều hơn về các cộng đồng NFT và cách họ phát triển hoặc ràng buộc. Ít nhất tôi hy vọng nó là như vậy – cảm ơn vì đã đọc!

Bài viết được Hiền Lê biên tập từ “Understanding Virality’s Role in NFT Communities” của tác giả Kel Eleje; với mục đích cung cấp thông tin và phi lợi nhuận. Chúng tôi không khuyến nghị đầu tư và không chịu trách nhiệm cho các quyết định đầu tư liên quan đến nội dung bài dịch.

—————————————————
👉 Theo dõi FXCE Ventures
Group Chat | Research Hub | FXCE Spotlight | Tổng hợp airdrop | FXCE Pool Coin